濃縮觀點(diǎn)

中國的零售業(yè)正在進(jìn)入前所未有的創(chuàng)新時期，目前市場上與移動互聯(lián)網(wǎng)擁抱的企業(yè)不在少數(shù)。而大悅城和阿里的合作模式，顯然和上線App、打通線上線下的模式不同。大悅城進(jìn)軍O2O的第一戰(zhàn)是如何打的？

三八節(jié)當(dāng)日，兩個大悅城總銷售額較上一個周六環(huán)比增長52.6%，客流量增長20.7%，交易筆數(shù)增長30.2%。兩個大悅城共85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，占當(dāng)日非現(xiàn)金交易筆數(shù)的15%。

在僅僅2周內(nèi)，上海和朝北團(tuán)隊(duì)共溝通了超過500家商戶參與本次活動、配合POS機(jī)系統(tǒng)改造。與行業(yè)內(nèi)其他購物中心相比，大悅城打通移動支付更容易一些，這得益于大悅城早已完善的大數(shù)據(jù)體系。

2013年1月起，阿里實(shí)施整個集團(tuán)轉(zhuǎn)型，馬云把這次轉(zhuǎn)型分為重塑阿里巴巴集團(tuán)角色、建立阿里巴巴金融體系、數(shù)據(jù)三個階段。而與大悅城的聯(lián)手初嘗移動支付，顯然與其轉(zhuǎn)型的步伐相契合。

對于大悅城和阿里巴巴來說，今年的三八節(jié)是個不平凡的一天。

這一天，是大悅城進(jìn)軍O2O領(lǐng)域的重要一役，也是中國零售業(yè)全渠道變革第一槍。這一天，是到目前為止阿里巴巴集團(tuán)在移動端最大的營銷活動。這一天，大悅城與阿里巴巴聯(lián)手，初嘗移動支付，將朝陽大悅城和上海大悅城作為試點(diǎn)，打造“手機(jī)淘寶3•8生活節(jié)”，通過在線上釋放商戶優(yōu)惠券、紅包以及各種品牌折扣券等方式，為消費(fèi)者提供了全新的購物體驗(yàn)和購物優(yōu)惠。

三八節(jié)當(dāng)日，距開門營業(yè)還有半個小時，朝陽大悅城和上海大悅城門口都已經(jīng)擠滿了等候進(jìn)場血拼的顧客。

在朝陽大悅城，不少消費(fèi)者在活動前期通過微淘賬戶和淘寶活動頁面，已在線上搶到了品牌優(yōu)惠券和線上紅包。一些年輕消費(fèi)客群較為集中的品牌，如熱風(fēng)、特力屋、6IXTY 8IGHT等店，甚至排起了手機(jī)移動支付的長隊(duì)。在上海大悅城，十點(diǎn)整，一對年輕情侶飛奔至電梯直奔位于10樓的影城，向工作人員出示已選好座位的購票短信并輸入手機(jī)號碼，不到兩分鐘就拿到了電影票，簡單、方便又快速。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》了解，兩個大悅城總銷售額較上一個周六環(huán)比增長52.6%，客流量增長20.7%，交易筆數(shù)增長30.2%。兩個大悅城共85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，占當(dāng)日非現(xiàn)金交易筆數(shù)的15%。

步步為營，打造新的購物體驗(yàn)

朝陽大悅城“手機(jī)淘寶3•8生活節(jié)”吸引了許多年輕消費(fèi)客群，甚至有年近50歲的消費(fèi)者，也來嘗試新的購物體驗(yàn)。

3月3日，中糧大悅城方面宣布朝陽大悅城、上海大悅城將與阿里合作，在3月8日當(dāng)天嘗試打通支付寶移動支付功能，打通線上線下通路。大悅城與阿里，一個有著線下資源和體驗(yàn)的優(yōu)勢一個在商業(yè)數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣等方面有著獨(dú)一無二的積累。此次基于擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客群數(shù)量、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的首次試水，能否“以長補(bǔ)長”，產(chǎn)生1+1>2的效果，在這個互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大潮下，顯得格外引人注目。

中國的零售業(yè)正在進(jìn)入前所未有的創(chuàng)新時期。目前市場上與移動互聯(lián)網(wǎng)擁抱的企業(yè)不在少數(shù)。根據(jù)《商業(yè)價(jià)值》的觀察，大部分的購物中心或者百貨都采取的是上線App的模式，這樣做既可以把已有的會員綁定，又由于其能夠結(jié)合新趨勢探索消費(fèi)形式可以吸引越來越多的人，更重要的，可以更多結(jié)合自身特點(diǎn)，向目標(biāo)客戶群提供精準(zhǔn)服務(wù)，而且，操作時不會有太多的限制。金源新燕莎、王府井百貨、銀泰百貨等都是這一商業(yè)模式的代表。

而大悅城和阿里的合作模式，顯然和上線App、打通線上線下的模式不同。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》獲悉，上海大悅城和朝陽大悅城，都已經(jīng)進(jìn)駐了國內(nèi)最大的移動購物入口——手機(jī)淘寶的微淘公眾賬號平臺，淘寶用戶及大悅城粉絲，在三八節(jié)之前可以通過兩個大悅城的微淘賬號，免費(fèi)領(lǐng)取兩個大悅城內(nèi)的商戶優(yōu)惠券、紅包以及各種品牌折扣券等。而在三八節(jié)當(dāng)天，消費(fèi)者可在兩個大悅城使用淘寶手機(jī)支付平臺進(jìn)行購物結(jié)算，還有機(jī)會抽取購物免單大獎，中獎概率高達(dá)10%（單筆消費(fèi)最高免單金額不超過500元）。這一營銷手段其實(shí)是通過高中獎率的免單活動，刺激淘寶手機(jī)端的下載量和支付頻率。

第二步，當(dāng)消費(fèi)者購物累了的時候，下一步的消費(fèi)場所就轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫼蛫蕵?。在這方面，大悅城和阿里也已做好準(zhǔn)備。阿里方面將以整合的力量，對3月8日朝陽大悅城、上海大悅城內(nèi)的影院、KTV和部分餐飲商戶進(jìn)行提前預(yù)買，之后以3.8元或3.8折的優(yōu)惠價(jià)格交由網(wǎng)友搶購。

第三步，先是在線上吸引人氣，然后把人流吸引到兩個大悅城，在顧客來到大悅城時，又運(yùn)用營銷手段刺激消費(fèi)者在線上買單。線上→線下→線上的循環(huán)，使得消費(fèi)者得到的是線上秒殺和付費(fèi)、線下享受美食和娛樂帶來的多重體驗(yàn)。

在創(chuàng)新購物體驗(yàn)中，品牌商家的熱情絲毫不亞于大悅城和阿里。如果說2013年的傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)還是星星之火，但現(xiàn)在已經(jīng)成為燎原之勢。據(jù)中糧置地商管中心推廣部總經(jīng)理危建平介紹，兩個大悅城將近600家商戶有85%參與了移動支付。手機(jī)淘寶方面也證實(shí)，此次“手機(jī)淘寶3•8生活節(jié)”吸引了大量線下傳統(tǒng)企業(yè)的參與，包括全國范圍內(nèi)37家大型百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳。

步步為營的策略，在三八前活動當(dāng)天取得了不錯的效果。

一個新的現(xiàn)象是：活動當(dāng)天遠(yuǎn)端客流引流效果明顯，朝北有20%的客流來自地鐵，上海還吸引到了浦東的消費(fèi)者打車來體驗(yàn)。

上海大悅城三八節(jié)當(dāng)天手機(jī)淘寶支付筆數(shù)最高的零售店鋪，蜿蜒至店外排隊(duì)買單的大多數(shù)是甘當(dāng)跟班的男士們，店內(nèi)則擠滿了還在興奮挑選的女孩子。排隊(duì)人群中有一對閨蜜，她們已經(jīng)迫不及待的打開手機(jī)淘寶“掃一掃”，準(zhǔn)備使用網(wǎng)上秒殺的100元紅包，兩人還念叨著“我要免單，我要免單！”

活動當(dāng)天，消費(fèi)者對大悅城打通手機(jī)移動支付這一創(chuàng)新手段表現(xiàn)出了極高的熱情，愿意體驗(yàn)新鮮事物的年輕消費(fèi)者成為了移動支付的主流人群。據(jù)很多年輕消費(fèi)者表示，這次大悅城的WIFI網(wǎng)絡(luò)較以往提速很多，掃碼、支付和確認(rèn)訂單過程很順暢，這樣的支付方式讓他們覺得很新鮮，樂于嘗試。在朝陽大悅城現(xiàn)場，甚至有年近50歲的消費(fèi)者，亦做好了前期準(zhǔn)備，也想嘗試一下這一新的購物體驗(yàn)，到店尋求指導(dǎo)，現(xiàn)場順利完成了手機(jī)移動支付。

協(xié)同作戰(zhàn)，精細(xì)化運(yùn)營是基礎(chǔ)

移動支付，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗(yàn)；而大悅城這樣的實(shí)體店所帶來的體驗(yàn)，也不是在網(wǎng)上購物所能滿足。雖然目前，移動支付的吸引力還有限，但移動支付的便捷性已滲透進(jìn)各行各業(yè)，面對這一新生的、卻已成為一種趨勢的新生事物，所有的商場都沒法做到視而不見。大悅城和阿里的合作，不過是搶在了這一潮流的前沿，希望通過不斷的探索、實(shí)驗(yàn)，為未來贏得更大的發(fā)展空間。從微信、大數(shù)據(jù)體系、體驗(yàn)營銷到今天的O2O，大悅城創(chuàng)新的腳步從未停歇。創(chuàng)新從來就是不容易的，哪怕這個創(chuàng)新只是微小細(xì)節(jié)，每次創(chuàng)新的背后，都涉及到許多部門，它的成功，需要大量的準(zhǔn)備工作。

事實(shí)上，大悅城本次“手機(jī)淘寶3•8生活節(jié)”，從敲定方案到執(zhí)行落地，僅僅用了15天的時間。15天中，要完成商戶溝通、POS系統(tǒng)改造、財(cái)務(wù)體系分賬管理、店員培訓(xùn)、活動規(guī)則確定、傳播主題包裝等錯綜繁雜的工作，需要的是精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)管理體系和良好的部門協(xié)同。

據(jù)《商業(yè)價(jià)值》了解，在僅僅2周內(nèi)，上海和朝北團(tuán)隊(duì)共溝通了超過500家商戶參與本次活動、配合pos機(jī)系統(tǒng)改造。與行業(yè)內(nèi)其他購物中心相比，大悅城打通移動支付更容易一些，這得益于大悅城早已完善的大數(shù)據(jù)體系。首先大悅城為商戶提供了自己的POS機(jī)，并對大POS系統(tǒng)進(jìn)行了精細(xì)化的數(shù)據(jù)管理，無論是從現(xiàn)金渠道支付、刷卡支付、第三方支付、再到移動支付，大悅城對商戶的每一筆交易情況都了如指掌。有了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持，POS機(jī)系統(tǒng)改造才能在短短的15天順利完成，并順利解決最關(guān)鍵的入賬、分賬、返款等一系列問題，保證退換貨等情況不出現(xiàn)客訴。

同時，打通移動支付，改變了傳統(tǒng)的對商戶的管理模式，消費(fèi)者在移動端的行為數(shù)據(jù)將被全部記錄下來，這些寶貴的數(shù)據(jù)亦將成為分析年輕消費(fèi)者行為變化的重要依據(jù)。

其實(shí)，大悅城更多的精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)還體現(xiàn)在商戶的培訓(xùn)和全場免費(fèi)WIFI服務(wù)商。在活動前3天，兩個團(tuán)隊(duì)共培訓(xùn)了至少1000名店員進(jìn)行移動支付的操作，并對兩個場內(nèi)的免費(fèi)WIFI服務(wù)進(jìn)行了硬件設(shè)施的加強(qiáng)，保證了3月8日活動當(dāng)天每個角落、每家店鋪移動支付的暢通及良好的支付體驗(yàn)服務(wù)。

這種雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力體現(xiàn)的是大悅城各部門間的良好協(xié)同。推廣部負(fù)責(zé)營銷包裝、信息研策部負(fù)責(zé)技術(shù)支持和后續(xù)的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營部負(fù)責(zé)商戶溝通和引導(dǎo)培訓(xùn)、財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)分賬管理，每一個部門分工明確、協(xié)同合作，最終保證了在活動前部署好所有準(zhǔn)備工作，從容應(yīng)對挑戰(zhàn)。

不謀而合，轉(zhuǎn)型路上結(jié)伴行

其實(shí)，大悅城和阿里的合作絕非偶然。

2013年，大悅城啟動了“E大悅城戰(zhàn)略”，即Experience（更具體驗(yàn)）、Electronic（電子化）、Efficient（更有效率）。而本次大悅城與阿里巴巴的“3•8生活節(jié)”合作，試水移動支付，便是“electronic電子化”的戰(zhàn)略落實(shí)。“2014年是大悅城的商業(yè)創(chuàng)新年”，危建平對《商業(yè)價(jià)值》表示，“大悅城極力貼近趨勢、引領(lǐng)市場、勇于創(chuàng)新，目前已經(jīng)全面打通會員體系，搭建包括App端、微信端、官網(wǎng)等渠道一體化的360°會員服務(wù)平臺，真正實(shí)現(xiàn)電子會員卡功能，同時利用移動支付、O2O、大數(shù)據(jù)營銷等創(chuàng)新嘗試，力圖做最受年輕人喜歡的購物中心”。

事實(shí)上，大悅城的O2O探索已有近半年，據(jù)《商業(yè)價(jià)值》了解，大悅城的相關(guān)部門用大量時間研究如何打通O2O。他們幾乎把全球所有的電商模式都研究了一遍，進(jìn)行了不知多少次的頭腦風(fēng)暴。

大悅城的主力客群是18~35歲城市青年，為他們提供了一個更加便捷、有趣和前沿的支付方式，更符合他們逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣，就可以提升實(shí)體商業(yè)的終端體驗(yàn)和支付效率，增強(qiáng)主力客群對大悅城品牌的忠誠度。而從大悅城的POS機(jī)系統(tǒng)、客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，到全國統(tǒng)一的會員體系建立，完善的大數(shù)據(jù)體系保證大悅城在打通移動支付時，能夠順利解決最關(guān)鍵的入賬、分賬、返款等一系列問題。

因此，對于大悅城，無論是從戰(zhàn)略落地層面考量，還是從其內(nèi)部IT系統(tǒng)支持、目標(biāo)客群的市場需求角度出發(fā)，打通移動支付都變得水到渠成。

從阿里的角度，2013年1月起，阿里實(shí)施整個集團(tuán)轉(zhuǎn)型，馬云把這次轉(zhuǎn)型分為重塑阿里巴巴集團(tuán)角色、建立阿里巴巴金融體系、數(shù)據(jù)三個階段。按照這樣的思路，三個階段如果順利完成，阿里巴巴從“運(yùn)營商”轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_商，不再涉足具體電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而與大悅城的聯(lián)手初嘗移動支付，顯然與其轉(zhuǎn)型的步伐相契合。

于是，阿里方面提供網(wǎng)絡(luò)平臺、線上客群引流、優(yōu)惠活動資源，大悅城負(fù)責(zé)活動落地、線下客流、租戶支付系統(tǒng)打通等工作。在客戶資源相互引流的基礎(chǔ)上，嘗試線下手機(jī)移動支付這一全新的購物方式，無疑將為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗(yàn)。

據(jù)危建平介紹，“此次與阿里合作談判時間較短，通過營銷層面向商戶滲透活動獲得了多數(shù)認(rèn)可，但如果納入常態(tài)化運(yùn)營，包括稅費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等多項(xiàng)細(xì)節(jié)需要一一擊破。”而在支付、營銷領(lǐng)域展開合作后，大悅城方面表示，雙方正在積極探索O2O領(lǐng)域相關(guān)的發(fā)展計(jì)劃，除線上線下流量互通及營銷層面的合作外，未來雙方的合作還將深入到支付、數(shù)據(jù)、會員管理、地理位置等方面。“除此之外，大悅城還將繼續(xù)深化O2O領(lǐng)域的更多嘗試，落實(shí)‘E大悅城戰(zhàn)略’中對體驗(yàn)和電子化的要求，為消費(fèi)者和商戶提供更加精準(zhǔn)和個性化的服務(wù)，和新鮮有趣的購物體驗(yàn)”，危建平稱，“包括對會員的分級管理，目前大悅城通過會員的消費(fèi)行為將其分為21個層級，針對不同層級的會員推送更加精準(zhǔn)和有針對性的信息；另外大悅城還在嘗試通過場內(nèi)客流連接AP設(shè)備從而將手機(jī)接入WIFI的情況，繪制出客流熱點(diǎn)圖及客流的行走軌跡，通過室內(nèi)LBS精準(zhǔn)營銷，為場內(nèi)比較冷清的區(qū)域引流。”