曼哈頓北亞區(qū)總裁阿諾德•康賽柯認為，零售企業(yè)必須將跨渠道功能引向多渠道市場，這一復雜過程讓零售企業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。迄今為止，極少零售企業(yè)能掌握多渠道零售的訣竅，答案其實就在于實施混合渠道激勵方案。
過去十年中，多渠道零售極大地改變了消費者的購物方式。然而，更重要的是，多渠道零售重新定義了零售品牌與顧客互動的公眾預期。
大型零售企業(yè)不再專注于門店競爭，而是涉足多渠道銷售戰(zhàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、產(chǎn)品目錄、電視、移動電話、零售商場等媒介與顧客接觸。顧客通過各種渠道與零售商接觸，為顧客帶來了多種可能性，從產(chǎn)品信息收集，同類產(chǎn)品價格比較，到網(wǎng)上購買送貨上門或商場提貨，甚至通過智能電話在行動中作出購買決策。顧客需要各渠道保持連貫，某一渠道稍有欠缺就會給總體品牌造成不良影響。
Compete網(wǎng)站2010年4月“網(wǎng)上購物信息”調(diào)查顯示：顧客希望在各渠道之間順利銜接。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對各種銷售渠道并無特殊偏好。購物時，越來越多顧客對比網(wǎng)下網(wǎng)上信息后才決定購買。調(diào)查報告顯示，29%的消費者在商場購物前會對產(chǎn)品進行網(wǎng)上搜索，53%的調(diào)查對象表示，如果允許商場退貨，他們更有可能在網(wǎng)上購物。
最近一項的“智能電話信息”調(diào)查顯示，44%的智能電話用戶在商場購物時通過智能電話查看產(chǎn)品說明，同一比例的顧客在零售點進行即時價格比較。
顧客調(diào)查顯示，越來越多的顧客容易接收更廣泛的信息來源，領先零售企業(yè)應積極實施應對策略，以確保市場各渠道的順利銜接。
應對復雜性是零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。為確?？缜赖倪B續(xù)性和順利銜接，具備快速響應客戶需求的能力，零售企業(yè)必須告別各渠道各自為政的傳統(tǒng)方式，推出跨渠道品牌優(yōu)化服務。許多零售企業(yè)正尋求將跨渠道功能引入業(yè)務運作之中，但是，成功轉(zhuǎn)型者寥寥無幾。只有實施“混合渠道激勵”的新思維方式，才能在這一領域取得成功。
重要的是，不能讓顧客感覺到零售渠道差異，而是感覺到以統(tǒng)一方式與品牌互動。也就是說，渠道必須“混合”。例如：你在進行網(wǎng)上購物，你希望通過就近商場了解貨物的真實情形。為此，商場庫存必須與網(wǎng)站產(chǎn)品全面結(jié)合。你可能希望網(wǎng)上購物和商場退貨。或者說，你在商場內(nèi)找不到所需的產(chǎn)品，你希望店員幫助你查閱信息，找到你所需的產(chǎn)品。店員可能通過網(wǎng)絡在另一處所找到了需要的產(chǎn)品并為你下單，同時還應確保在另一商場訂貨成功，便于消費者隨時提貨。
零售商面臨的問題是滿足上述連續(xù)性、靈活性及機動性要求，需要將企業(yè)內(nèi)部多渠道信息整合一體。大型零售企業(yè)需要具備銷售點（POS）系統(tǒng)、電子商務引擎和倉儲管理系統(tǒng)（WMS）。這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)必須能隨時接收，為轉(zhuǎn)型過渡提供“激勵”元素。但是，你并不需要更換這些系統(tǒng)。相反，可與這些系統(tǒng)配合，逐漸整合，最終全面實施全混合渠道激勵方案。
那么，實現(xiàn)混合渠道激勵方案給零售商帶來的主要優(yōu)勢是什么？毫無疑問，是銷售額增長。如果你提高了庫存透視度，即可銷售更多產(chǎn)品，執(zhí)行更多訂單。通過明確途中庫存和倉庫網(wǎng)絡庫存，如果實施“網(wǎng)上購買，商場提貨”，你會發(fā)現(xiàn)商場客流量增大。如果顧客能網(wǎng)上訂貨商場提貨，約25%的顧客會利用到商場的機會購買其它貨品。除了靠提升銷售量而增加收入之外，混合渠道激勵還可增強品牌認同感，讓大眾感覺到公司品牌與眾不同，特別平易近人。
另外，實施混合渠道激勵的障礙是什么？障礙之一是商場庫存透視度。無論你是否提供“點擊即付”服務，如果你告訴顧客就近倉庫有貨，你需要有信心保證確實有貨。缺貨讓顧客失望只是問題的一方面，更為嚴重的是虛假信息給顧客帶來不便，從而可能永久失去客戶。
目前，零售商場發(fā)生著許多變化。傳統(tǒng)角度看，你必須為商場補貨，顧客購買的貨品由顧客自行帶走，向客戶發(fā)貨的貨品必然從倉庫發(fā)貨?，F(xiàn)在，顧客通過不同方式利用商場。他們可到商場獲取已預訂的貨物，或者說，零售商場將顧客預訂的貨品發(fā)貨給顧客。這一切聽起來十分簡單。但是，想想傳統(tǒng)商場的歷史，商場的運行方式與現(xiàn)在并不一樣。以前并沒有支持商場訂貨和發(fā)貨的業(yè)務流程和技術，也就是說，沒有支持商場提貨和送貨上門的業(yè)務流程和技術。
混合渠道激勵方案將多種方案相結(jié)合，在零售企業(yè)多渠道市場中提高透視度和連續(xù)性。這一方案將訂單管理方案、商場門戶方案、供應鏈透視度方案、倉儲管理方案和逆向物流方案整合在一起。例如，許多銷售點系統(tǒng)擁有商場級庫存，但并非用于解決混合渠道問題。這些系統(tǒng)可通過激勵，與網(wǎng)關等相關數(shù)據(jù)整合實現(xiàn)上述目標。
建議采用分步式方法實施混合渠道激勵方案。項目一期可在線展示商場級庫存，然后實施預留揀貨流程。之后，可進入靈活執(zhí)行能力，也就是說，既可利用倉庫網(wǎng)絡中庫存進行訂單調(diào)度，也可在缺貨時從零售商場發(fā)貨。隨后，還可進一步實施混合渠道激勵，整合退貨、供應商直達貨運、通過手持設備授權(quán)樓面銷售人員等功能，從而把握整個網(wǎng)絡的產(chǎn)品可用性。只有通過提高庫存透視度，加強訂單管理，采用分期方式利用現(xiàn)有IT功能，提高數(shù)據(jù)利用率，推動零售企業(yè)功能多樣化，才能確保各渠道連續(xù)性。
通過實施混合渠道激勵方案將各個系統(tǒng)整合，可在多個渠道中支持相同功能，幫助零售商為顧客營造始終如一、靈活便捷、令人滿意的購物體驗。
過去十年中，多渠道零售極大地改變了消費者的購物方式。然而，更重要的是，多渠道零售重新定義了零售品牌與顧客互動的公眾預期。
大型零售企業(yè)不再專注于門店競爭，而是涉足多渠道銷售戰(zhàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、產(chǎn)品目錄、電視、移動電話、零售商場等媒介與顧客接觸。顧客通過各種渠道與零售商接觸，為顧客帶來了多種可能性，從產(chǎn)品信息收集，同類產(chǎn)品價格比較，到網(wǎng)上購買送貨上門或商場提貨，甚至通過智能電話在行動中作出購買決策。顧客需要各渠道保持連貫，某一渠道稍有欠缺就會給總體品牌造成不良影響。
Compete網(wǎng)站2010年4月“網(wǎng)上購物信息”調(diào)查顯示：顧客希望在各渠道之間順利銜接。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對各種銷售渠道并無特殊偏好。購物時，越來越多顧客對比網(wǎng)下網(wǎng)上信息后才決定購買。調(diào)查報告顯示，29%的消費者在商場購物前會對產(chǎn)品進行網(wǎng)上搜索，53%的調(diào)查對象表示，如果允許商場退貨，他們更有可能在網(wǎng)上購物。
最近一項的“智能電話信息”調(diào)查顯示，44%的智能電話用戶在商場購物時通過智能電話查看產(chǎn)品說明，同一比例的顧客在零售點進行即時價格比較。
顧客調(diào)查顯示，越來越多的顧客容易接收更廣泛的信息來源，領先零售企業(yè)應積極實施應對策略，以確保市場各渠道的順利銜接。
應對復雜性是零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。為確?？缜赖倪B續(xù)性和順利銜接，具備快速響應客戶需求的能力，零售企業(yè)必須告別各渠道各自為政的傳統(tǒng)方式，推出跨渠道品牌優(yōu)化服務。許多零售企業(yè)正尋求將跨渠道功能引入業(yè)務運作之中，但是，成功轉(zhuǎn)型者寥寥無幾。只有實施“混合渠道激勵”的新思維方式，才能在這一領域取得成功。
重要的是，不能讓顧客感覺到零售渠道差異，而是感覺到以統(tǒng)一方式與品牌互動。也就是說，渠道必須“混合”。例如：你在進行網(wǎng)上購物，你希望通過就近商場了解貨物的真實情形。為此，商場庫存必須與網(wǎng)站產(chǎn)品全面結(jié)合。你可能希望網(wǎng)上購物和商場退貨。或者說，你在商場內(nèi)找不到所需的產(chǎn)品，你希望店員幫助你查閱信息，找到你所需的產(chǎn)品。店員可能通過網(wǎng)絡在另一處所找到了需要的產(chǎn)品并為你下單，同時還應確保在另一商場訂貨成功，便于消費者隨時提貨。
零售商面臨的問題是滿足上述連續(xù)性、靈活性及機動性要求，需要將企業(yè)內(nèi)部多渠道信息整合一體。大型零售企業(yè)需要具備銷售點（POS）系統(tǒng)、電子商務引擎和倉儲管理系統(tǒng)（WMS）。這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)必須能隨時接收，為轉(zhuǎn)型過渡提供“激勵”元素。但是，你并不需要更換這些系統(tǒng)。相反，可與這些系統(tǒng)配合，逐漸整合，最終全面實施全混合渠道激勵方案。
那么，實現(xiàn)混合渠道激勵方案給零售商帶來的主要優(yōu)勢是什么？毫無疑問，是銷售額增長。如果你提高了庫存透視度，即可銷售更多產(chǎn)品，執(zhí)行更多訂單。通過明確途中庫存和倉庫網(wǎng)絡庫存，如果實施“網(wǎng)上購買，商場提貨”，你會發(fā)現(xiàn)商場客流量增大。如果顧客能網(wǎng)上訂貨商場提貨，約25%的顧客會利用到商場的機會購買其它貨品。除了靠提升銷售量而增加收入之外，混合渠道激勵還可增強品牌認同感，讓大眾感覺到公司品牌與眾不同，特別平易近人。
另外，實施混合渠道激勵的障礙是什么？障礙之一是商場庫存透視度。無論你是否提供“點擊即付”服務，如果你告訴顧客就近倉庫有貨，你需要有信心保證確實有貨。缺貨讓顧客失望只是問題的一方面，更為嚴重的是虛假信息給顧客帶來不便，從而可能永久失去客戶。
目前，零售商場發(fā)生著許多變化。傳統(tǒng)角度看，你必須為商場補貨，顧客購買的貨品由顧客自行帶走，向客戶發(fā)貨的貨品必然從倉庫發(fā)貨?，F(xiàn)在，顧客通過不同方式利用商場。他們可到商場獲取已預訂的貨物，或者說，零售商場將顧客預訂的貨品發(fā)貨給顧客。這一切聽起來十分簡單。但是，想想傳統(tǒng)商場的歷史，商場的運行方式與現(xiàn)在并不一樣。以前并沒有支持商場訂貨和發(fā)貨的業(yè)務流程和技術，也就是說，沒有支持商場提貨和送貨上門的業(yè)務流程和技術。
混合渠道激勵方案將多種方案相結(jié)合，在零售企業(yè)多渠道市場中提高透視度和連續(xù)性。這一方案將訂單管理方案、商場門戶方案、供應鏈透視度方案、倉儲管理方案和逆向物流方案整合在一起。例如，許多銷售點系統(tǒng)擁有商場級庫存，但并非用于解決混合渠道問題。這些系統(tǒng)可通過激勵，與網(wǎng)關等相關數(shù)據(jù)整合實現(xiàn)上述目標。
建議采用分步式方法實施混合渠道激勵方案。項目一期可在線展示商場級庫存，然后實施預留揀貨流程。之后，可進入靈活執(zhí)行能力，也就是說，既可利用倉庫網(wǎng)絡中庫存進行訂單調(diào)度，也可在缺貨時從零售商場發(fā)貨。隨后，還可進一步實施混合渠道激勵，整合退貨、供應商直達貨運、通過手持設備授權(quán)樓面銷售人員等功能，從而把握整個網(wǎng)絡的產(chǎn)品可用性。只有通過提高庫存透視度，加強訂單管理，采用分期方式利用現(xiàn)有IT功能，提高數(shù)據(jù)利用率，推動零售企業(yè)功能多樣化，才能確保各渠道連續(xù)性。
通過實施混合渠道激勵方案將各個系統(tǒng)整合，可在多個渠道中支持相同功能，幫助零售商為顧客營造始終如一、靈活便捷、令人滿意的購物體驗。
