作為最接近消費(fèi)者的線下零售業(yè)態(tài)之一，便利店在最近幾年備受資本市場(chǎng)的關(guān)注。年15%-20%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)高度分散，這兩大特點(diǎn)讓便利店成為阿里、京東、蘇寧等零售巨頭的必爭(zhēng)之地，尤其在線上增長(zhǎng)陷入疲軟之后，阿里、京東的“百萬(wàn)小店”計(jì)劃開(kāi)始加速變成現(xiàn)實(shí)。
另一方面，在資本的押注下，各區(qū)域品牌便利店的“山頭”也開(kāi)始逐漸形成。但在全方位競(jìng)爭(zhēng)賽馬的環(huán)境下，如何賺錢卻成為連鎖品牌便利店最大的問(wèn)題。
近日，前阿里巴巴（B2B）CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在CCFA2019中國(guó)便利店大會(huì)上提出，現(xiàn)在的中國(guó)便利店之所以不賺錢，是因?yàn)闆](méi)做好“留客”。
衛(wèi)哲說(shuō)：
得年輕人者得天下。互聯(lián)網(wǎng)是這樣，零售業(yè)也是這樣。為什么我們?nèi)绱说乜春帽憷陿I(yè)態(tài)？就是因?yàn)樵诟鞣N零售業(yè)態(tài)中便利店是年輕人最多的。
互聯(lián)網(wǎng)曾幾次嘗試干掉便利店，但都以失敗告終，因?yàn)?ldquo;最后500米”是違反商業(yè)原理的。
第一，把客流變成留客；第二，每個(gè)留客每月一千的消費(fèi)目標(biāo)。當(dāng)把這兩個(gè)指標(biāo)都做到，便利店單店月銷200萬(wàn)不是夢(mèng)。
便利店能把食物變得很冷或很熱，這是互聯(lián)網(wǎng)電商的七寸，是它拿你沒(méi)辦法的點(diǎn)。
做中國(guó)特色便利店的核心是，要有對(duì)食品的現(xiàn)場(chǎng)加工能力，而且要提高現(xiàn)場(chǎng)加工的鮮食占比。
便利店一定是新零售最早開(kāi)花結(jié)果的細(xì)分業(yè)態(tài)。
以下系衛(wèi)哲分享實(shí)錄：
得年輕人者得天下
在做互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，我學(xué)到一句話，得年輕人者得天下。今天，那些市值幾千億美金的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是從當(dāng)時(shí)不起眼的年輕人做起的。騰訊靠QQ起家，當(dāng)時(shí)我們都看不起QQ，但當(dāng)時(shí)的年輕人，也就是現(xiàn)在三四十歲的80后，依然還在用。所以做好一個(gè)產(chǎn)品可以服務(wù)一代人，吃透一代人。你去看Facebook、淘寶，都是從當(dāng)時(shí)那批年輕人做起來(lái)的。
任何一個(gè)業(yè)態(tài)，得年輕人得天下。互聯(lián)網(wǎng)是這樣，零售業(yè)也是這樣。我對(duì)很多零售業(yè)態(tài)是不抱希望的，尤其是那些顧客年齡結(jié)構(gòu)變老的業(yè)態(tài)。為什么我們?nèi)绱说乜春帽憷陿I(yè)態(tài)？
就是因?yàn)樵诟鞣N零售業(yè)態(tài)中便利店是年輕人最多的。便利店的消費(fèi)群體以85后，甚至90后、95后為主， 70后不太喜歡便利店，是因?yàn)槟抢锏臇|西偏貴。
因此，做便利店必須要知道自己面對(duì)的是一群什么樣的年輕人，新便利首先就是新人群。
有中國(guó)特色的便利店，最大的特色是什么？是這些便利店真正有機(jī)會(huì)，服務(wù)好90后、95后這批新人群。而這批人最大的不同在于：
第一，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。不管中國(guó)便利店與全球優(yōu)秀便利店有什么差距，有一點(diǎn)他們是不如我們的，那就是對(duì)移動(dòng)終端和移動(dòng)支付的使用。不是說(shuō)我們的便利店有多厲害，而是中國(guó)的90、95后天生就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。
80、85后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，卻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移民。而90、95后天生就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，手機(jī)已經(jīng)成為了他們的新器官。
第二，作為小康1.0人群，90、95后是沒(méi)有貧困記憶的。他們不會(huì)像我們溫飽1.0人群，還要考慮一罐可樂(lè)在便利店是要賣得更貴。他們不會(huì)去算這筆賬，也不需要去算這筆賬。
我們常說(shuō)便利店是城市進(jìn)入小康的象征。進(jìn)入小康，首先得有小康人群，但小康人群指的不是所有達(dá)到小康的人。我肯定達(dá)到小康了，但我就不屬于小康人群，因?yàn)槲也皇窃谛】的甏锍砷L(zhǎng)起來(lái)的，而90、95后才是小康1.0人群。
第三，90、95后是獨(dú)生子女2.0人群。什么是獨(dú)生子女2.0？獨(dú)生子女2.0是極具中國(guó)特色，在全世界也是空前絕后的一代人。如果把80、85后定義為獨(dú)生子女1.0，他們的字典里沒(méi)有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹。那么對(duì)90、95后來(lái)說(shuō)，他們甚至連叔叔，阿姨都沒(méi)有了。
這意味著什么？意味著他們從小到大都享受著更多的照顧，他們所享受到的便利性是我們以前沒(méi)辦法想象的。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，飯來(lái)張口，衣來(lái)伸手，不是一句批評(píng)的話，而是再平常不過(guò)的生活狀態(tài)。所以當(dāng)他們走上社會(huì)，就一定需要有一個(gè)便利的環(huán)境，來(lái)繼續(xù)滿足他們的需求。
因此，為什么中國(guó)便利店有著美好的未來(lái)，就是因?yàn)橛羞@批新人群，這批還在不斷擴(kuò)大的新人群。我們要做好便利店，就一定要了解這批人與其他人的差異。
互聯(lián)網(wǎng)為什么殺不死便利店
資本看好便利店的另外一個(gè)原因，就是互聯(lián)網(wǎng)殺不死便利店。歷史上，互聯(lián)網(wǎng)曾幾次嘗試干掉便利店，但都以失敗告終?，F(xiàn)在好多業(yè)態(tài)，開(kāi)個(gè)會(huì)連人都叫不齊，因?yàn)槎家呀?jīng)被互聯(lián)網(wǎng)干的七零八落了，而我們便利店還在，不但活著，還活得很好。
試問(wèn)，中國(guó)還有哪種業(yè)態(tài)，能做到門店數(shù)量一年增長(zhǎng)15%到20%？這就是資本青睞便利店的原因。
為什么互聯(lián)網(wǎng)殺不死便利店？我們從用戶體驗(yàn)“多、快、好、省”這四個(gè)維度來(lái)分析一下。
首先是“多”，如果和淘寶比“多”，那上來(lái)就輸了，淘寶崛起靠的就是“多”。以前我做百貨公司的時(shí)候，覺(jué)得有一兩萬(wàn)個(gè)SKU就不得了了?？僧?dāng)我加入阿里的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它的SKU已經(jīng)超過(guò)了1個(gè)億，所以和互聯(lián)網(wǎng)比“多”是不行的。當(dāng)然，便利店的商品是更貴的，所以比“省”也不行。
那比什么呢？應(yīng)該比“快”和“好”。先說(shuō)“快”，互聯(lián)網(wǎng)想沒(méi)想過(guò)比“快”？想過(guò)，拼最后500米嘛。O2O大戰(zhàn)時(shí)，最極致的O2O出現(xiàn)在校園里，就是讓宿舍里最勤快的一批人給最懶的人送泡面，把方便面直接泡好送到床頭，懶人連床都不用下，但這種模式不到一年半就結(jié)束了。
還有很多前置倉(cāng)，用O2O的方式15分鐘把貨送到，最后也不行。所以說(shuō)，最后500米就應(yīng)該讓消費(fèi)者自己邁開(kāi)腿。如果人懶到連最后500米都需要靠資本助力來(lái)解決，這是違反商業(yè)原理的。
互聯(lián)網(wǎng)還想過(guò)用什么辦法來(lái)殺便利店呢？無(wú)人貨架。雖然當(dāng)時(shí)有很多項(xiàng)目都拿了融資，但我是從一開(kāi)始就投反對(duì)票的，結(jié)果一年后就都銷聲匿跡了。為什么失??？因?yàn)闊o(wú)人貨柜的補(bǔ)貨成本太高了，損耗也是巨大的，這本身是違反商業(yè)邏輯的。
所以，互聯(lián)網(wǎng)殺不死便利店的主要原因是，最后500米是不能讓消費(fèi)者再省的。至于這500米如何讓消費(fèi)者走出來(lái)，下面會(huì)講到。
再說(shuō)“好”這個(gè)字，“好”也是殺不死便利店的原因之一。當(dāng)然，如果只是商品好是不行的，除了鮮食以外的標(biāo)準(zhǔn)品是很難做出太大差異化的?？蓸?lè)就是可樂(lè)，很難有什么不同。所以我說(shuō)的“好”指的是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要好。
便利店單店如何月銷200萬(wàn)？
既然互聯(lián)網(wǎng)殺不死，又能抓住年輕人，但便利店為什么不賺錢呢？現(xiàn)在中國(guó)便利店的日均銷售額只有5000左右，坪效低，人效也低。看著客流很大，但來(lái)了就走，永遠(yuǎn)也做不成留客。
記得三年前，我們開(kāi)始認(rèn)真服務(wù)便利店行業(yè)的時(shí)候，全家便利店的魏董找到我們說(shuō)，能不能幫忙把月均銷售額從20萬(wàn)提到30萬(wàn)。我說(shuō)，如果只是從20萬(wàn)提高到30萬(wàn)，那我就不來(lái)了。你只要把鮮食做好，不需要我給你做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，月均30萬(wàn)是能做到的，這不叫新零售。
他又問(wèn)我，那什么是新零售，什么是便利店的未來(lái)。我說(shuō)，夢(mèng)想總要有的，在新零售中，便利店單店月均至少得是200萬(wàn)。魏董一聽(tīng)嚇得差點(diǎn)從椅子上掉下去，說(shuō)這不可能的，一個(gè)便利店100多平米，月均兩百萬(wàn)，每個(gè)月每平米要做到2萬(wàn)多，我就是把貨全堆滿，也不可能。所以，雖然經(jīng)營(yíng)商品很重要，但還不夠，核心是經(jīng)營(yíng)人。
我是怎么算的呢？我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，一個(gè)便利店一個(gè)月正常不重復(fù)的客流，過(guò)萬(wàn)是不難的。單店從一萬(wàn)個(gè)用戶中發(fā)展一兩千個(gè)會(huì)員，有沒(méi)有可能？絕對(duì)有可能。單個(gè)會(huì)員每月在吃上和在用上消費(fèi)一兩千人民幣，有沒(méi)有可能？絕對(duì)也有可能。
那我們做個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題，如果你有兩千個(gè)會(huì)員，每個(gè)會(huì)員每月在你店里消費(fèi)一千塊錢，這是兩百萬(wàn)；如果你有一千個(gè)會(huì)員，每個(gè)會(huì)員每月在你店里消費(fèi)兩千塊，這也是兩百萬(wàn)。好，我們現(xiàn)在就奔著這個(gè)目標(biāo)去。第一，有沒(méi)有一千到兩千個(gè)會(huì)員；第二，如何滿足他一千到兩千的消費(fèi)。
以前我做傳統(tǒng)零售的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額是壘磚頭壘出來(lái)的，但是互聯(lián)網(wǎng)教會(huì)了我壘人頭。一個(gè)會(huì)員一個(gè)月到你店里消費(fèi)一千塊錢，也就是說(shuō)每天在店里花30塊錢，是有可能但有挑戰(zhàn)的。那每天花70塊錢呢？這幾乎是不可能的。所以就逼著我們想，有沒(méi)有可能讓我們的用戶產(chǎn)生離店消費(fèi)行為，想想也是不難的。
把這部分的邏輯想清楚，我們就有了兩個(gè)最重要的目標(biāo)：第一，把客流變成留客；第二，每個(gè)留客每月一千到兩千的消費(fèi)目標(biāo)。當(dāng)你把這兩個(gè)指標(biāo)都做到，便利店單店月銷兩百萬(wàn)不是夢(mèng)。月銷兩百萬(wàn)，便利店能不能賺錢？肯定是可以的。
但僅靠單個(gè)便利店是賺不了大錢的，必須各個(gè)門店配合起來(lái)才行。因此，我們就得根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)把便利店分分類。可以分為居民社區(qū)型、辦公社區(qū)型、繁華街道型和流動(dòng)人口型（例如高鐵、公路、機(jī)場(chǎng)邊上的門店）。
過(guò)去，我們是根據(jù)這四種類型提供不同的商品組合，這點(diǎn)很重要，但還不夠。還需要了解這四類門店的人群屬性，因?yàn)槿巳簩傩圆煌?，?jīng)營(yíng)會(huì)員的邏輯也會(huì)不同。
比如，機(jī)場(chǎng)人流量大，但消費(fèi)者不是周邊人群，可能是發(fā)展會(huì)員的好地方，但不一定是運(yùn)營(yíng)會(huì)員的好地方。而居民社區(qū)型和辦公社區(qū)型的門店，可能就是運(yùn)營(yíng)會(huì)員的好地方，但不一定是發(fā)展會(huì)員的好地方，因?yàn)橄M(fèi)人群多為周邊人群，用戶數(shù)量有限。
因此，第一步要先把區(qū)域類型給劃分好，然后根據(jù)區(qū)域類型調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。并且還得問(wèn)問(wèn)自己，如何根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)人群。
便利店一定是新零售最早開(kāi)花結(jié)果的細(xì)分業(yè)態(tài)
我常講“四個(gè)起來(lái)、四個(gè)在線”，“四個(gè)起來(lái)”是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)拉起來(lái)、電子會(huì)員撿起來(lái)、虛擬大店搭起來(lái)、供應(yīng)鏈電商化通起來(lái)；“四個(gè)在線”是員工在線，產(chǎn)品在線、管理在線、客戶在線。今天，我就給大家講講具體如何把“四個(gè)起來(lái)、四個(gè)在線”落到便利店上。
第一，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)拉起來(lái)。消費(fèi)者走500米是應(yīng)該的，但進(jìn)不進(jìn)你的門店不好說(shuō)，關(guān)鍵看你有沒(méi)有為顧客提供好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
中華民族是熱食民族，我們主要吃熱的東西，有人就喜歡把壽司加熱之后再吃，所以現(xiàn)場(chǎng)加熱很重要。便利店能把食物變得很冷或很熱，這是互聯(lián)網(wǎng)電商的七寸，是它拿你沒(méi)辦法的點(diǎn)。
我經(jīng)常說(shuō)，店員在店里應(yīng)該做什么？我非常反對(duì)無(wú)人便利、無(wú)人零售，但我是鼓勵(lì)無(wú)人收銀的。因?yàn)槭浙y是沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值增值的，我們有許多收銀辦法完全可以將店員從收銀環(huán)節(jié)中解脫出來(lái)。
解脫出來(lái)做什么？不是做導(dǎo)購(gòu)，做導(dǎo)購(gòu)不對(duì)；做補(bǔ)貨還有點(diǎn)價(jià)值；最好是做現(xiàn)場(chǎng)加工員，現(xiàn)場(chǎng)加工是含金量最高的點(diǎn)。所以第一個(gè)我們要考慮的是，能不能給用戶提供最高頻、剛需的服務(wù)。
第二，電子會(huì)員撿起來(lái)。電子會(huì)員體系是經(jīng)營(yíng)人最重要的抓手，是把客流變成留客的關(guān)鍵。
什么是電子會(huì)員體系？絕對(duì)不是以前那種報(bào)個(gè)電話號(hào)碼的會(huì)員體系。那種“會(huì)員”不是真正的會(huì)員，因?yàn)樗贿M(jìn)店你就和他完全失聯(lián)，只有能持續(xù)溝通、持續(xù)連接的會(huì)員，才是真正的電子會(huì)員。有了真正的電子會(huì)員，離店消費(fèi)才有機(jī)會(huì)成為可能，否則只能到店消費(fèi)。
另一點(diǎn)，敢不敢嘗試付費(fèi)會(huì)員體系。我們常說(shuō)消費(fèi)者價(jià)值，你收了他99元，能不能真的給他創(chuàng)造大于99元的價(jià)值。全家便利體系，兩年多的時(shí)間發(fā)展了500萬(wàn)個(gè)99元的付費(fèi)會(huì)員。今年年底要沖刺到700萬(wàn)，光會(huì)員費(fèi)一年就能入賬7個(gè)億。
怎么辦到的？核心是你要為顧客提供開(kāi)卡的動(dòng)力，你要想辦法讓員工愿意幫你開(kāi)卡，你要讓顧客有足夠的動(dòng)力去續(xù)卡。
第三，虛擬大店搭起來(lái)。實(shí)體店面積那么小，是不可能實(shí)現(xiàn)每月兩百萬(wàn)的銷售額的，所以必須得有虛擬店。如果說(shuō)便利店打得是“快”和“好”，虛擬店就要爭(zhēng)取打“省”。
一句話概括，有沒(méi)有可能為每個(gè)線下便利店配一個(gè)線上的Costco。Costco的毛利率很低，如果能在8%-10%的毛利率下實(shí)現(xiàn)盈利，你和電商有的一拼，因?yàn)殡娚堂适?0%到30%。那樣的話，它可能就沒(méi)法生存了，而你還能活著。
第四，供應(yīng)鏈電商化通起來(lái)。傳統(tǒng)零售用的IT補(bǔ)貨是沃爾瑪教我們的，是被動(dòng)行為，今天要爭(zhēng)取用電商化的形式來(lái)改變這一現(xiàn)狀?，F(xiàn)在我們有一種可能是，小件到店，大件到家，也就是小件讓顧客到店自提，大件送到顧客家里。大件由于客單價(jià)高，物流成本是能夠負(fù)擔(dān)的。
最后，為什么很多公司做不好四個(gè)在線？主要原因是突破點(diǎn)沒(méi)有找到，互聯(lián)網(wǎng)改造的第一步是員工在線，也就是說(shuō)是否做到賦能店長(zhǎng)、賦能員工。以前員工隨手帶個(gè)電腦不現(xiàn)實(shí)，但今天90、95后這批員工都是帶著智能手機(jī)上班的。
Apple店早就做到員工在線了，現(xiàn)在Apple店里已經(jīng)沒(méi)有pos機(jī)了，所有東西都在員工手機(jī)里邊，支付在里邊，商品在里邊，服務(wù)、管理、客戶CRM都在里邊。
所以賦能員工，就是從員工手機(jī)里的那個(gè)App做起。給便利店的顧客做個(gè)App可能性不大，但給員工做個(gè)App還是很有必要的，因?yàn)樗麄儗?huì)是這個(gè)App高頻和剛需的用戶。App里裝什么？裝你的產(chǎn)品、客戶、管理，也就是用這個(gè)App把其他“三個(gè)在線”做起來(lái)。
中國(guó)便利店最大的特色就是，我們有90、95后這群新興人群。做中國(guó)特色便利店的核心是，要有對(duì)食品的現(xiàn)場(chǎng)加工能力，而且要提高現(xiàn)場(chǎng)加工的鮮食占比。把這些做到，我們不僅打不死，還能活得很好。便利店一定是新零售最早開(kāi)花結(jié)果的細(xì)分業(yè)態(tài)，就看哪家便利店企業(yè)能率先實(shí)現(xiàn)單店月銷200萬(wàn)的目標(biāo)。
