日前，一條關(guān)于蘋果iPhone 6將支持NFC的消息不脛而走。眾所周知，蘋果一向以“封閉”著稱，其在移動支付、近距離通信領(lǐng)域一直主推的是iBeacon技術(shù),支持NFC技術(shù)的主要是安卓手機(jī)。正因?yàn)槿绱耍O果的支持無疑對于NFC產(chǎn)業(yè)而言是絕對的利好。同樣，對于試圖通過NFC打開移動支付市場的電信運(yùn)營商而言，蘋果的表態(tài)自然也會增強(qiáng)其信心，因?yàn)榻K端環(huán)節(jié)變得前所未有的給力。當(dāng)然，僅是終端環(huán)節(jié)的支持對于電信運(yùn)營商來說顯然還不夠，尤其是長期深陷移動支付迷局的中國電信運(yùn)營商。那么，NFC是否能夠成為幫助電信運(yùn)營商打開局面的突破口呢？且看本期深度分析——
1.“尷尬”的現(xiàn)實(shí)
最新發(fā)布的中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2013年中國第三方支付總體交易規(guī)模達(dá)到17.9萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)金額為9.22萬億元；而在互聯(lián)網(wǎng)支付平臺轉(zhuǎn)接交易中，利用支付寶、財(cái)付通以及銀聯(lián)網(wǎng)上支付又占據(jù)了整個市場85%以上的市場份額。與此同時，在被寄予了厚望的移動支付領(lǐng)域，2013年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達(dá)到1.2萬億元，而支付寶、拉卡拉、財(cái)付通作為前三強(qiáng)，市場占比更是超過90%……
系列數(shù)據(jù)顯示，來自電信運(yùn)營商的支付機(jī)構(gòu)如果放到行業(yè)中去對比，就會顯得相當(dāng)“尷尬”——三大運(yùn)營商加在一起的市場份額，還不到10%。
困境一
缺乏有影響力的電商平臺，巧婦難為無米之炊
縱觀支付寶、財(cái)付通這些由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的第三方支付業(yè)務(wù)的成功模式，不難發(fā)現(xiàn)綜合電商資源是成功的關(guān)鍵要素，例如“淘寶+天貓+支付寶”、“拍拍+易迅+財(cái)付通”。
就支付而言，支付只是交易的工具，沒有用戶會為了支付而支付，支付是由交易驅(qū)動的。交易又是由買方和賣方組成的一個雙邊市場來支配的。因此，只有匯聚海量買方和賣方資源，并且交易活躍、交易量大的電商市場，才能真正帶動其支付業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。
反觀電信運(yùn)營商，截至目前，我們都未能在排名“TOP10”的電商網(wǎng)站中看到運(yùn)營商的支付賬戶。與此同時，電信運(yùn)營商自身的電商資源，不但規(guī)模較小，而且還相當(dāng)分散。具體到支付能力方面，電信運(yùn)營商又缺乏足夠的底氣只支持自身的支付賬戶，一般還會選用銀行卡和支付寶這些支付手段。
從根本上來看，缺乏強(qiáng)勁的電子商務(wù)平臺是運(yùn)營商發(fā)展支付業(yè)務(wù)的“軟肋”。此外，運(yùn)營商支付業(yè)務(wù)也沒有與淘寶、京東等電商建立良好的合作關(guān)系，從而陷入了“弱弱”循環(huán)，導(dǎo)致發(fā)展起來舉步維艱。
困境二
過于關(guān)注本網(wǎng)用戶，掣肘規(guī)?；l(fā)展
當(dāng)前，差異化被視為在市場競爭中獲勝的“法寶”。通過差異化，可以提升競爭對手的競爭門檻并增強(qiáng)對用戶的吸引力，持續(xù)黏著用戶。但真正有效的差異化，應(yīng)更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能以及用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方面，而不應(yīng)體現(xiàn)為用戶使用該產(chǎn)品的準(zhǔn)入方面。
縱觀電信運(yùn)營商在自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，往往首先考慮的就是如何拉動本網(wǎng)用戶的發(fā)展，因此曾出現(xiàn)一系列的“怪現(xiàn)象”——支付賬戶就是手機(jī)號、飛信業(yè)務(wù)只能向本網(wǎng)用戶發(fā)短信、使用校園一卡通產(chǎn)品必須全部更換為某運(yùn)營商的定制手機(jī)等。
經(jīng)過最近幾年的市場檢驗(yàn)，我們已經(jīng)看到了這些圍繞本網(wǎng)用戶進(jìn)行的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的弊端。例如，手機(jī)號并不是一個人的終身號碼，用戶可能會換手機(jī)號，一個用戶也可能會同時擁有多個手機(jī)號。強(qiáng)迫用戶將所持有的手機(jī)號全部更換為同一個運(yùn)營商的手機(jī)號，不但招來了媒體的譴責(zé)，也導(dǎo)致在推廣此類業(yè)務(wù)時的市場營銷難度加大。
長期來看，此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路對產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展有害無益。電信運(yùn)營商需要調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，在用戶準(zhǔn)入方面需要考慮無差別的用戶準(zhǔn)入，讓自己的支付業(yè)務(wù)能夠服務(wù)于全部的手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶；在產(chǎn)品功能的應(yīng)用層上，盡可能與自己的短信、IM產(chǎn)品相結(jié)合，以體現(xiàn)差異化思路。
2.尋找線下支付的突破口
對于電信運(yùn)營商的移動支付業(yè)務(wù)而言，在線上支付領(lǐng)域由于面對的是支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)網(wǎng)上支付等形成的壟斷格局，實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模發(fā)展的空間越來越狹窄；但在線下支付領(lǐng)域，由于運(yùn)營商掌控著手機(jī)終端以及用戶的SIM卡，因此如果能夠充分發(fā)揮這些硬件資源的優(yōu)勢，同時結(jié)合運(yùn)營商在線下龐大的營銷力量以及客戶關(guān)系，就能夠開辟出較大的發(fā)展空間。
NFC技術(shù)的出現(xiàn)為電信運(yùn)營商擴(kuò)大在移動支付領(lǐng)域的影響力提供了一個重要機(jī)遇。NFC技術(shù)采用碰觸支付方式，用戶的賬戶信息以及交易信息都是通過內(nèi)置在手機(jī)SIM卡中的應(yīng)用程序與現(xiàn)有的各類POS受理環(huán)境交互來實(shí)現(xiàn)的，不僅可以充分利用現(xiàn)有的受理環(huán)境，還可以在安全性方面滿足安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。也正是看到此項(xiàng)技術(shù)的市場前景，目前中國的三大電信運(yùn)營商已經(jīng)紛紛推出了各自的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，并均號稱2014年將投入巨資推進(jìn)NFC終端設(shè)備的普及，預(yù)計(jì)全年可發(fā)展幾千萬到上億的NFC手機(jī)用戶。
對于電信運(yùn)營商而言，發(fā)展NFC 業(yè)務(wù)的目標(biāo)是占領(lǐng)用戶群，也就是掌控移動互聯(lián)網(wǎng)的“入口”。NFC為運(yùn)營商提供了讓用戶“一部手機(jī)走天下”的契機(jī)。在NFC業(yè)務(wù)中，運(yùn)營商更多的是扮演一個“APP Store”應(yīng)用商店運(yùn)營者的角色。
值得注意的是，在線下支付領(lǐng)域，NFC技術(shù)也面臨著二維碼等技術(shù)的挑戰(zhàn)。不過，近期央行發(fā)文叫停了二維碼支付等面對面支付方式，主要是出于對這些支付技術(shù)可能會破壞傳統(tǒng)的收單市場的顧慮以及在安全性方面的擔(dān)憂，這為NFC支付業(yè)務(wù)的發(fā)展擠出了寶貴的時間。電信運(yùn)營商應(yīng)與銀行等金融機(jī)構(gòu)緊密合作，共同布局，快速發(fā)展NFC線下支付業(yè)務(wù)。
機(jī)會
手機(jī)與支付環(huán)境進(jìn)展順利
經(jīng)過10年的發(fā)展，NFC技術(shù)已經(jīng)趨于成熟。據(jù)NFC Forum預(yù)測，2014年全球市場的NFC設(shè)備數(shù)量將達(dá)到5億左右；到2018年，其全球出貨量有望突破10億。同時，智能手機(jī)將成為最主要的NFC設(shè)備：ABI Research的報(bào)告顯示，智能手機(jī)將在NFC設(shè)備中的占比達(dá)到80%。
目前，NFC技術(shù)的主要應(yīng)用場景就是移動支付。2012年，我國選定13.56MHz的NFC-SWP工作模式為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由NFC手機(jī)與SIM卡作為SE（安全單元）配合的NFC-SWP方案逐步為金融服務(wù)商、電信運(yùn)營商以及手機(jī)商、卡商等產(chǎn)業(yè)鏈各方接受，成為主流的產(chǎn)品模式。三大電信運(yùn)營商也均明確支持該標(biāo)準(zhǔn)。
在NFC手機(jī)終端以及用戶卡方面，三大運(yùn)營商均已表示NFC功能將成為4G手機(jī)的標(biāo)配，3G的中高端機(jī)型也將具有NFC功能，同時，NFC用戶卡的價格已下降至5元/卡左右。此外，運(yùn)營商將會考慮隨著新用戶的發(fā)展默認(rèn)發(fā)放NFC用戶卡，海量的用戶基礎(chǔ)正在形成。
而在NFC應(yīng)用的其他環(huán)節(jié)，如線下受理環(huán)境、NFC手機(jī)和NFC卡等也越來越完善。
在金融應(yīng)用方面，銀聯(lián)計(jì)劃在未來3年內(nèi)完成其現(xiàn)有的POS刷卡機(jī)具的改造，全部配備QuickPass的非接觸式刷卡支付功能。截至2013年年底，銀聯(lián)已基本完成了150萬部POS機(jī)的改造。
在公交應(yīng)用方面， 2006年起北京開始推行公交一卡通，市民持公交一卡通卡可以刷卡乘坐公交車、地鐵。近年來，公交卡逐步可以在便利店消費(fèi)、醫(yī)院掛號、租自行車等，應(yīng)用范圍越來越廣。目前，全國預(yù)計(jì)已有數(shù)百個城市推出了類似的公交一卡通系統(tǒng)。同時，住建部還在積極推進(jìn)公交卡的互聯(lián)互通工作，在“十二五”期間，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)60個城市的公交卡互聯(lián)互通。
除了金融應(yīng)用、公交應(yīng)用外，電信運(yùn)營商近年來還推出了針對校園、企業(yè)的一卡通、翼機(jī)通等類似產(chǎn)品，在諸多校園和企業(yè)部署了大量的非接觸式刷卡設(shè)備，這些都為NFC 的規(guī)模發(fā)展提供了良好的條件。
抓手
手機(jī)錢包業(yè)務(wù)
手機(jī)錢包，顧名思義就是將手機(jī)當(dāng)錢包使用，用戶可以將日常生活中使用的各類卡片電子化（如銀行卡、公交卡、會員卡、優(yōu)惠券等），裝載在具有NFC功能的手機(jī)中，只需持NFC手機(jī)在有手機(jī)錢包合作業(yè)務(wù)標(biāo)識的場所（如商場超市、公交/地鐵、醫(yī)院、餐飲等）刷手機(jī)，即可輕松實(shí)現(xiàn)各類消費(fèi)及身份識別服務(wù)。
——NFC銀行卡應(yīng)用
銀行卡應(yīng)用由金融服務(wù)提供方提供電子現(xiàn)金、借貸記等電子卡服務(wù)。用戶通過手機(jī)錢包進(jìn)行銀行卡應(yīng)用的空中動態(tài)下載（開通）、余額查詢、交易記錄查詢、圈存等操作，并在金融服務(wù)提供商的pos機(jī)具上刷NFC手機(jī)并使用特定的銀行卡進(jìn)行支付。用戶不需要再攜帶銀行卡，只需要把自己所需要的銀行卡信息“寫”入手機(jī)的SIM 卡中。
——NFC公交卡應(yīng)用
公交卡應(yīng)用由公共交通服務(wù)提供方提供，目前應(yīng)用最為廣泛。用戶通過手機(jī)錢包進(jìn)行公交卡應(yīng)用的動態(tài)下載（開通）、余額查詢、公交卡充值等操作，并在公交POS機(jī)具上刷NFC手機(jī)支付公交費(fèi)用、在公交卡的合作商戶刷NFC手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)等。
——NFC會員卡/優(yōu)惠券應(yīng)用
會員卡/優(yōu)惠券應(yīng)用是由合作商提供的能夠標(biāo)識會員身份以及優(yōu)惠標(biāo)識的電子卡應(yīng)用。用戶通過手機(jī)錢包進(jìn)行會員卡動態(tài)辦理、優(yōu)惠券動態(tài)訂購等操作，并在關(guān)聯(lián)商戶處進(jìn)行會員身份識別和使用優(yōu)惠。運(yùn)營商可以與商場、麥當(dāng)勞、便利店合作，將用戶林林總總的會員卡、優(yōu)惠券等寫入手機(jī)SIM 卡中，方便用戶使用。
3.應(yīng)對替代性挑戰(zhàn)
不容忽視的是，NFC在發(fā)展過程中始終面臨著各種新的替代性模式以及技術(shù)的挑戰(zhàn)，而產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作程度將對NFC技術(shù)的未來命運(yùn)起到?jīng)Q定性的作用。
威脅一：
線上模擬線下模式
在交易模式方面，一直存在著線下和線上之爭。
NFC屬于近場通信支付模式，主要應(yīng)用于線下支付，其主要特點(diǎn)是簡單、快捷和安全。而當(dāng)前支付寶、財(cái)付通等紛紛推出的二維碼支付、聲波支付等技術(shù)，則是通過線上賬戶模擬線下交易的方式進(jìn)行支付，試圖利用線上線下打通的方式進(jìn)軍線下支付市場。盡管這些支付方式的安全性有待進(jìn)一步考量，但由于阿里和騰訊的強(qiáng)勢推動，當(dāng)前已在年輕客戶群中占有相當(dāng)多的份額。
為了應(yīng)對線上模擬線下模式的沖擊，運(yùn)營商在發(fā)展NFC 支付業(yè)務(wù)時，最重要的任務(wù)是擴(kuò)大自己的用戶數(shù)量，既包括運(yùn)營商自有賬號體系內(nèi)的用戶，也包括NFC 兼容的銀行卡、公交卡等各類用戶。
威脅二：
層出不窮的新技術(shù)
能夠替代NFC技術(shù)的新技術(shù)層出不窮。例如，蘋果支持的iBeacon技術(shù)采用了低功耗藍(lán)牙技術(shù)，宣稱可以實(shí)現(xiàn)更為便捷的支付；谷歌從Android4.4版本開始支持一種名為HCE的主機(jī)卡模擬技術(shù)，宣稱可以更好地支持NFC能力，并同時減少對SIM卡作為SE的依賴性。這些新技術(shù)的涌現(xiàn)，對于運(yùn)營商當(dāng)前力推的NFC-SWP SIM卡方案造成了威脅。
威脅三：
設(shè)備兼容性制約規(guī)?；茝V
當(dāng)前，集成于智能手機(jī)之中的NFC模塊，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。與此相反，在銀行、公交、校園等領(lǐng)域部署的POS受理設(shè)備，雖然主頻率都采用了13.56MHz，但仍存在頻率偏移大、刷卡距離不統(tǒng)一等諸多需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)解決的兼容性問題。這些問題如果不加以解決，就會造成用戶刷卡不成功或者需要多次刷卡才能成功等諸如此類的困擾，這顯然會嚴(yán)重降低用戶體驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而制約NFC應(yīng)用的規(guī)模化推廣。
