首先，你要清楚租金與成本的關(guān)系，接著才能決定要不要進(jìn)入商場。
01
毛租金收入、其他經(jīng)營收入
零售物業(yè)的盈利模式中，毛租金收入、租金凈收益和資產(chǎn)溢價能力是盈利模式的核心。其中，毛租金收入是重要的現(xiàn)金流指標(biāo)，是租金凈收益和資產(chǎn)溢價能力的基礎(chǔ)。通常情況下，它與商業(yè)項目的銷售收入特別是銷售毛利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。
其他經(jīng)營收入與毛租金收入的關(guān)系相對復(fù)雜。
多種經(jīng)營項目如果符合同類零售聚集效應(yīng)和非同類零售聚集效應(yīng)的，其收入的增長是支持毛租金收入的；反之，是不支持甚至是破壞的。
廣告項目中，宣傳類廣告是支持毛租金收入的，而經(jīng)營類廣告對毛租金收入的支持是相對較小的。
停車費無疑增加了顧客的購物成本，它的收入與租金收入是此消彼長的。
由于其他經(jīng)營收入總量與租金收入相比是滄海一栗，所以只能作為租金收入的一種補(bǔ)充，而不能成為一種替代。
02
租金標(biāo)準(zhǔn)水平
在租賃面積既定的情況下，租金標(biāo)準(zhǔn)水平與毛租金收入水平呈現(xiàn)完全線性正相關(guān)關(guān)系。
租金標(biāo)準(zhǔn)，通常有兩個概念組成，一個是由有效購買力決定的基礎(chǔ)租金，一個是由區(qū)位、商場產(chǎn)品、業(yè)態(tài)組合、租約特征和運營能力這些特征變量決定的租金邊際價格。這些特征變量直接或間接地決定了租金的定價能力。
01基礎(chǔ)租金
對基礎(chǔ)租金標(biāo)準(zhǔn)的測定，人們一般采用三種方法：即成本計價法、投資回報計價法和市場計價法。
■ 成本計價法
即由土地資金投入、房屋折舊、大修理、資金利息、財產(chǎn)稅及流轉(zhuǎn)稅分?jǐn)偤秃侠砝麧欉M(jìn)行計算測定基礎(chǔ)租金的方法。這種方法能夠反映社會必要勞動，但無法反映市場供求關(guān)系。
■ 投資回報計價法
這是在成本計價法基礎(chǔ)上，將全部要素集中為資金成本，以融資成本即銀行利率作為標(biāo)尺來確定基礎(chǔ)租金的方法。這種方法通常在投資決策的概念評估時使用，但無法作為更為深入的經(jīng)營決策的依據(jù)。
■ 市場計價法
即從同類市場平均價格作為確定基礎(chǔ)租金的依據(jù)。這種方法反映市場供求關(guān)系，它考慮到商戶對租金的接受程度，競爭對手對優(yōu)質(zhì)商戶資源的爭奪競爭等市場因素，用這種方法制訂的基礎(chǔ)租金是可以作為有效的租金執(zhí)行價格的。
采用市場定價法，并不是簡單地采集競爭市場的平均價格，而是要對市場進(jìn)行科學(xué)分析，使制訂的基礎(chǔ)租金有所預(yù)期。決定基礎(chǔ)租金的核心因素，就是既定商圈的社會購買力。
這里選取一個沿海二級城市B購物中心作為案例。該項目商業(yè)總建筑面積10萬㎡，計租面積63,280㎡，周邊3公里沒有同類競爭項目，通過商情調(diào)查，其購物中心可以實現(xiàn)的銷售預(yù)期為：
表1：B購物中心市場分析表
表2：B購物中心客流支撐分析表
商圈人口以覆蓋的街道提供人口數(shù)據(jù)及地區(qū)人口密度統(tǒng)計；
按照平均2.5人一個家庭計算家庭個數(shù)（或消費單位）；
有效消費人數(shù)按照捕獲家庭個數(shù)×1.5計算；
消費人次按有效消費人數(shù)平均每次目的性消費會引起0.5次的隨機(jī)消費計算；
根據(jù)客流量支撐推算得出：日均12754人次消費，人均次消費180.9元，月營業(yè)額6459.5萬元。
以10%為該項目租金/營業(yè)額比，項目預(yù)期月租金收入為645.95萬元，每月每㎡計租面積預(yù)期租金收入為102.08元，每天每平方米計租面積預(yù)期租金收入為3.40元。3.40元/日/㎡就是該項目通過市場計價法測定的基礎(chǔ)租金。
租金/營業(yè)額比是基礎(chǔ)租金市場計價法采用的一個重要變量。
該變量依照當(dāng)期同類市場平均值為基礎(chǔ)，根據(jù)項目的招商預(yù)期、項目技術(shù)條件評價等具體情況修訂而成。近年來隨著零售地產(chǎn)供應(yīng)量的不斷增加，商戶對租金砍價能力的強(qiáng)化，行業(yè)租金/營業(yè)額比從2009年的12%左右的水平走低，10%是目前市場條件下比較高的水平。
02租金邊際價格
基礎(chǔ)租金通常反映項目無差別化產(chǎn)品和市場特征的租金水平。但是，每個項目仍然因許多個性化的因素，影響了租金實際價格的變化，因此就必須對這些個性化因素的特征變量及其變化進(jìn)行分析，并導(dǎo)出租金的邊際價格。
所謂個性化因素，就是項目區(qū)位特征、商場特征、業(yè)態(tài)組合、租約特征和運營能力。
關(guān)于這個問題，下面就區(qū)位特征、商場特征、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營能力分專題進(jìn)行探討。
03
成本
在既定的租金收入的基礎(chǔ)上，成本與項目的盈利水平既凈租金收益是負(fù)相關(guān)的。
01區(qū)位特征對租金邊際價格的影響
2009年浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心就購物中心租金形成機(jī)制對上海、杭州、深圳等地6個大型購物中心進(jìn)行了調(diào)查和實證研究，提出了購物中心商鋪租金微觀決定因素的研究報告。
國內(nèi)一些大型商業(yè)地產(chǎn)公司根據(jù)這個報告，開始研究制訂租金決策模型。這里，引用這個研究報告區(qū)位特征對租金邊際價格的影響程度。
表3：區(qū)位特征對商鋪價格影響的價格彈性/半彈性
有效購買力是指核心商圈人口與人口購買力的乘積（以社區(qū)購物中心為例，以項目為圓心，交通半徑3km之內(nèi)為核心商圈）。核心商圈每增加10%購買力，標(biāo)準(zhǔn)商鋪的租金邊際價格增長4.99%。
中心可見度是指從主干道看租戶標(biāo)志的百分比可見性。把中心可見度劃分為21個刻度（每5%一個刻度），從主干道看租戶標(biāo)志可見度每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加0.129%。
停車位是指每千平方米經(jīng)營面積擁有的停車位個數(shù)，每增加一個停車位，商鋪的租金邊際價格增加0.117%。
在所有決定商鋪租金邊際價格的特征變量中，區(qū)位特征的作用是顯著的。
02商場特征對租金邊際價格的影響
商鋪面積、距一樓層數(shù)、商鋪可見度、商鋪可達(dá)度是十分重要商場特征，對租金邊際價格具有十分重要的影響。這里引用浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究報告有關(guān)商場特征對租金邊際價格的影響程度。
表4：商場特征對商鋪邊際價格的價格彈性/半彈性
商鋪面積是指商鋪單元內(nèi)建筑面積。每增加1%的商鋪面積，商鋪的單位租金邊際價格將下降1.84%。
距一樓層數(shù)是指商鋪所處樓層距離一樓的層數(shù)。每增加距離一樓的層數(shù)，商鋪的租金邊際價格將下降17.7%。
商鋪可見度是指商鋪位置的可見度。把商鋪可見度劃分為101個刻度（每1%一個刻度），從公共區(qū)域看商鋪的可見度每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加1.92%。
在購物中心建筑設(shè)計過程中，要著力于打造內(nèi)部空間的通透性是極其必要的。一個通行的方法就是設(shè)置共享空間，也就是足夠?qū)挸ǖ闹型ズ筒晒饫?，除了更有效地組織內(nèi)部客流，而且使得各層商鋪店面可以得到充分展示。
并且，在購物中心盡量少地設(shè)置柱網(wǎng)，尤其在中庭和采光廊要充分實現(xiàn)無柱網(wǎng)設(shè)計。中庭和采光廊實現(xiàn)無柱網(wǎng)設(shè)計，可以平均提升5個刻度即5%的商鋪可見度，也就是說可增加9.6%的租金邊際價格。
對于采光廊設(shè)計，還有一個問題就是注意其寬度和高度的比例，按人眼正常視場角自然上仰30°下俯45°計算，采光廊的高度不大于寬度的1.5-2倍，如采光廊的凈寬是12米，那么其高度不能大于18-24米。這樣，商鋪的可見度就可以充分體現(xiàn)。
商鋪可達(dá)性是指顧客隨機(jī)到達(dá)任意商鋪的概率。把商鋪可達(dá)性劃分為101個刻度（每1%一個刻度），從公共區(qū)域看商鋪的可達(dá)性每增加一個刻度，商鋪的租金邊際價格增加1.76%。
要實現(xiàn)較高的商鋪可達(dá)性，關(guān)鍵在于動線的合理布置。原則在于：
控制動線長度。顧客對于一個平面超過1000米總長度的動線是沒有耐心走完的；
減少交通的節(jié)點，尤其是奇節(jié)點。一個平面，平面動線中的奇節(jié)點不要超過3個。根據(jù)運籌學(xué)理論，奇節(jié)點之間只能重復(fù)行走。
動線要實現(xiàn)閉環(huán)，不可出現(xiàn)斷頭。
平面動線應(yīng)實現(xiàn)單動線，不可出現(xiàn)多動線。
豎向動線盡量實現(xiàn)花灑式。上行堅決而且快速，例如使用天梯或垂直電梯；下行放射而且緩慢，例如使用短距離自動扶梯。香港BOX購物中心里，垂直電梯是關(guān)閉下行方向的。
03租戶組合對租金邊際價格的影響
根據(jù)浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究報告對長三角和珠三角上海、杭州、深圳6個大型購物中心所選取的樣本調(diào)查分析的結(jié)果，
主力店的規(guī)模均值為9256.50㎡，租金均價63.17元/月/ ㎡；
次主力店的規(guī)模均值為779.81㎡，租金均價為109.02元/月/㎡；
普通商鋪的規(guī)模均值為96.70㎡，租金均價為164.93元/月/ ㎡。
■ 主力店
主力店能夠?qū)徫镏行漠a(chǎn)生積極的外部效應(yīng)，這是業(yè)界一個基本的觀點。事實上，主力店往往通過自己的產(chǎn)品和品牌，吸引各種目的性消費，從而產(chǎn)生很強(qiáng)的外部客流的集聚效應(yīng)。因此，商鋪位置對于主力店本身不是最重要的，但對租金價格具有很強(qiáng)的砍價能力。
所以，業(yè)主在同主力店談判博弈過程中，與其進(jìn)行租金價格的博弈，不如進(jìn)行其商鋪位置的博弈。在選擇主力店商鋪位置中，應(yīng)注意：
主力店的位置應(yīng)盡量布置于購物中心的深處或高樓層處，而不是顧客易于到達(dá)的出入口附近；
主力店周圍應(yīng)盡量被普通商鋪盡量包裹，其位置及開口的選擇要達(dá)到足以給普通商鋪貢獻(xiàn)充分客流的目的；
在動線設(shè)計和環(huán)境設(shè)計中，強(qiáng)化主力店對普通商鋪客流供應(yīng)的方向性引導(dǎo)。
■ 次主力店也具有很強(qiáng)的客流積聚效應(yīng)
按目前我國內(nèi)地購物中心次主力店各業(yè)態(tài)的平均分布比例，特色餐飲（包括麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、棒約翰等）為71.1%，休閑娛樂健身為11.8%，其他為17,1%。
不像主力店，次主力店的位置和布局對其租金標(biāo)準(zhǔn)水平將產(chǎn)生重要影響。這些影響在于：
距一樓層數(shù)和靠近主出入口對租金影響顯著；
同類零售聚集效應(yīng)在次主力店中反應(yīng)敏感，也就是說同類業(yè)態(tài)的次主力店在布局上的聚集，能增加比較性消費機(jī)會的增加，使各商家?guī)砀嗟匿N售額。這種聚集效應(yīng)可以產(chǎn)生該類商鋪5-10%的租金邊際效益。
■ 普通商鋪
在普通商鋪中，零售業(yè)態(tài)的商鋪是購物中心租金的主要貢獻(xiàn)者。在這里，借助浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究報告的數(shù)據(jù)，對零售類型、商鋪位置對租金標(biāo)準(zhǔn)的影響狀況作一個展示。
表5：零售類型和商鋪位置就租金的回歸系數(shù)分析
從上述數(shù)據(jù)，形成以下結(jié)論：
對于普通商鋪來說，商鋪的位置比零售類型對租金的影響更大。
對于商鋪的位置來說，樓層位置的影響是最大的，其次影響的是是否在主步行街。此外，靠近主力店、臨街與靠近出入口，對租金的影響相差不大。
在零售類型中，女裝、男裝、飾品、專業(yè)店、禮品工藝品、個人服務(wù)、皮鞋皮具可以支付較高的租金溢價。
當(dāng)然，浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心這份報告有一個重要缺陷，是忽視了商品貨單價水平作為一個重要的決定性因素對租金的影響。
實際上，在購物中心中，貨單價較高的零售類型往往具有支付較高租金溢價的能力，而相反，只有貨單價較低的零售類型才能給購物中心貢獻(xiàn)客流。
至于諸如家居這種既不貢獻(xiàn)現(xiàn)金流也不貢獻(xiàn)客流的零售類型，則只能起到為購物中心豐富業(yè)態(tài)業(yè)種的補(bǔ)充作用。
04租金系數(shù)
根據(jù)商鋪的易達(dá)性、可見性、樓層、面積、面寬縱深比、與客流型主力店距離等商鋪屬性，結(jié)合商戶業(yè)態(tài)和目標(biāo)品牌強(qiáng)勢程度等商戶屬性，我們給每個商鋪制定了租金系數(shù)。租金系數(shù)的制定原則為：
以平均租金標(biāo)準(zhǔn)的商鋪為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，定其系數(shù)為“1”；
位置：與主動線、主出入口、主要交通樞紐、中庭、客流型主力店的距離越近，租金系數(shù)越高；
樓層：樓層垂直上升而客流遞減，租金系數(shù)隨樓層上升遞減；
面積：面積越小，租金系數(shù)越高；
面寬：面寬縱深比越大，租金系數(shù)越高；
業(yè)態(tài)：相鄰位置的不同業(yè)態(tài)商戶，根據(jù)業(yè)態(tài)市場租金參考進(jìn)行租金系數(shù)調(diào)整；
商戶勢力：越強(qiáng)的品牌擁有越強(qiáng)勢的價格談判實力，制定商鋪租金系數(shù)參考了預(yù)計目標(biāo)品牌可能會接受的租金價格。
05租金預(yù)測
表6：租金預(yù)測表
租金價格按照商鋪的租金系數(shù)結(jié)合目標(biāo)商戶的承受高限預(yù)測；
各業(yè)態(tài)平均營業(yè)坪效參考╳╳成熟商業(yè)項目平均水平；
平均提成率根據(jù)目標(biāo)品牌可能接受的提成率計算，不執(zhí)行提成租金的參照商戶正常狀態(tài)的租金/營業(yè)額比率計算。
■ 運營能力是對租金形成的持續(xù)保障
實現(xiàn)單位面積租金坪效和營業(yè)坪效是項目盈利能力建設(shè)的著眼點。
在確保滿鋪營業(yè)的情況下，最大程度地實現(xiàn)單位面積的租金坪效是實現(xiàn)租金收入的根本保證。
而要實現(xiàn)較高的單位面積租金坪效，必須以實現(xiàn)最大程度的單位面積營業(yè)坪效為商業(yè)項目運營的核心目標(biāo)。
為了最大程度地實現(xiàn)單位面積租金坪效和營業(yè)坪效，在客單價既定的條件下，商品和服務(wù)走量的實現(xiàn)是項目贏利能力的根本保證。
■ 為此，必須著力于以下關(guān)鍵工作：
狠抓客流，包括積極放大客流量，合理導(dǎo)向客流流向，控制客流流速，實現(xiàn)較好客流的均衡度。
積極采取措施，增加顧客的提袋率。
在提升運營能力方面，為實現(xiàn)較高的營業(yè)坪效，產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)升級和有效的市場推廣是三個重要法寶。
市場推廣的目標(biāo)是放大客流流量和增加顧客的提袋率。廣告、促銷、大型活動以及會員服務(wù)都是為完成這兩個任務(wù)的服務(wù)體系。
產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級的目標(biāo)，就是在合理導(dǎo)向客流流向、控制客流流速、實現(xiàn)較好的客流均衡度這三個方面發(fā)揮積極的作用。
各位，租金與成本，還有怎么選商場的店鋪，大家看懂了嗎？
