本文來(lái)源:美食商機(jī)榜、餐謀長(zhǎng)聊餐飲
這篇文章,就針對(duì)大多數(shù)看上去無(wú)差異的品牌,來(lái)講一些接地氣的如何依靠“文采”,讓一款沒(méi)什么差異的產(chǎn)品從“好”變成“更好”。 (注:“文采”不一定是指文案,而是指一切的表現(xiàn)形式)。
01
代入具體的感官
面對(duì)一款產(chǎn)品,或者一個(gè)廣告,消費(fèi)者的第一個(gè)特征就是“茫然”。
在這種情況下,我們就應(yīng)該主動(dòng)打破消費(fèi)者的茫然,讓他深刻感受到,你的產(chǎn)品能帶給他哪些美妙體驗(yàn)。
以大米為例,如果要想體現(xiàn)大米的“香甜”,大部分人都會(huì)采用類似這樣的文案:“口感香醇,入口微甜”。
這樣的文案太抽象了什么叫香醇?什么叫微甜?這樣的描述,就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊,“少許”是多少?
信息越“具體”,就越能調(diào)動(dòng)人們的“思維和感官”,就越有“代入感”。
如果換成我,就會(huì)這樣說(shuō):“只需嚼三口,就能溢出像米酒一樣的甜味”。
在這里,“三”是一個(gè)具體的數(shù)字。相比于“幾口”,“三口”會(huì)給人一種確定感,它能讓人更容易在大腦中模擬,想象自己嚼了三下。
而“米酒”是一個(gè)具體的事物。它的香甜更容易感知,就更能刺激讀者的感官讓本來(lái)沒(méi)什么味道的大米,瞬間變成很美味的感覺(jué)。
另一方面,信息越具體,也會(huì)更加可信 。人們潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為:既然你描述得這么準(zhǔn)確,那應(yīng)該是有依據(jù)的,而不是隨意亂說(shuō)的……
當(dāng)然,你也許會(huì)問(wèn):“那其他的大米,吃起來(lái)就沒(méi)有這種感覺(jué)嗎?其實(shí)剛才已經(jīng)說(shuō)了消費(fèi)者是茫然的,他很難自己想象出這種感覺(jué)。
因此,如果你的產(chǎn)品能主動(dòng)刺激消費(fèi)者感官,而其他競(jìng)品沒(méi)有,那消費(fèi)者看到你就會(huì)有感,而看到競(jìng)品就無(wú)感了 。哪怕你們的產(chǎn)品都差不多。
02
營(yíng)造具體的場(chǎng)景
直接來(lái)看個(gè)案例:
這是一個(gè)餐飲類公號(hào)上,賣小甜酒的文案(節(jié)選): 看電影喝可樂(lè)吃爆米花?換點(diǎn)花樣唄。塞兩瓶小甜酒在包里,電影開(kāi)場(chǎng),旋開(kāi)瓶蓋,塞根吸管,兩個(gè)小時(shí)的電影正好喝完一瓶,還不用擔(dān)心醉。如果和閨蜜/對(duì)象一起看電影,還可以直接帶瓶750ml的,塞兩根吸管,你一口我一口,瞬間有種“整個(gè)電影院都被我們承包了”的感覺(jué)。
你看,讀這段話的時(shí)候,你是不是也在想象自己在電影院喝這個(gè)小甜酒呢?據(jù)說(shuō)這款原本小眾的小甜酒,在文案的刺激下,只用了3天就全部售罄了。
當(dāng)然,要想營(yíng)造具體的場(chǎng)景,也不一定非要寫那么多字。
比如勁酒的“勁酒配螃蟹”,其實(shí)也算一種場(chǎng)景的營(yíng)造吃螃蟹的場(chǎng)景。
另外,一旦你具體到某個(gè)場(chǎng)景,消費(fèi)者也更容易被你說(shuō)服 ,不然他也說(shuō)不清楚吃螃蟹究竟該配什么。除非他是美食家,或者曾經(jīng)仔細(xì)考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
相反,如果沒(méi)有具體到場(chǎng)景,說(shuō)“愛(ài)生活,喝勁酒”,那消費(fèi)者就很容易扳倒你的說(shuō)法“我很熱愛(ài)生活啊,但跟勁酒沒(méi)關(guān)系,我平時(shí)主要喝橙汁。”
03
制造對(duì)比
如果你喜歡看周星馳的電影,那你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律在他的電影中,很多配角都是一些奇形怪狀/傻不拉幾/有各種先天缺陷的人物,就周星馳自己(以及女一號(hào))正常點(diǎn)。
這會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么效果呢?
觀眾們就會(huì)覺(jué)得:哇!周星馳好厲害!好聰明!好上進(jìn)!
沒(méi)錯(cuò),這就是典型的:通過(guò)對(duì)比,把一個(gè)本來(lái)沒(méi)那么厲害的東西,變得看上去很厲害。
那如何才能產(chǎn)生這種對(duì)比效果呢?
當(dāng)然是刻意去找一些差的不能再差的東西,來(lái)跟自己作對(duì)比咯……
同樣的道理也可以運(yùn)用到營(yíng)銷上。
比如之前一個(gè)曲奇餅干的賣貨文案。
其實(shí)這款曲奇,牌子也不大,質(zhì)量也沒(méi)多好,那它該如何讓別人覺(jué)得它“很不錯(cuò)”呢?
當(dāng)然是學(xué)周星馳去找一些差得不能再差的極端案例來(lái)做比較啦!
比如專門去找那些在食品安全出過(guò)事的品牌,來(lái)跟自己的品牌作對(duì)比,從而顯得自己棒棒的。據(jù)說(shuō),這篇文章賣了30萬(wàn)銷售額。
04
挖掘產(chǎn)品故事
很多時(shí)候,人們之所以對(duì)一些東西沒(méi)興趣,是因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)東西不了解。
所以,當(dāng)別人對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)什么好感,或者覺(jué)得“沒(méi)什么大不了”的時(shí)候,你就可以跟他講講產(chǎn)品背后的故事。
而故事中的“某個(gè)環(huán)節(jié)”,有時(shí)甚至能成為產(chǎn)品的“主要賣點(diǎn)”。
最典型的例子,就是喜立茲啤酒。
這個(gè)品牌原來(lái)銷售很不好,就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯想辦法。
廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等,介紹了很多特點(diǎn)和技術(shù),但霍普金斯眼皮都不抬一下,沒(méi)有感覺(jué)。
可就在大家要走出工廠的時(shí)候,霍普金斯驚喜地跳了起來(lái),原來(lái)他看到:空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車間,正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。
但廠領(lǐng)導(dǎo)告訴霍普金斯,這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程。
霍普金斯則告訴他們,是不是任何一個(gè)廠家都這樣做并不重要,重要的是消費(fèi)者并不知道誰(shuí)在這么做。
結(jié)果喜立茲憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這個(gè)并不獨(dú)特,但消費(fèi)者不知道的賣點(diǎn),一舉奪得了市場(chǎng)第一品牌的地位。
所以,千萬(wàn)別認(rèn)為自己的產(chǎn)品跟別人差不多,就沒(méi)有信心。你自己的“習(xí)以為常”,對(duì)別人來(lái)說(shuō),可能就是“驚為天人”。